Tive a ótima oportunidade de participar do GAFTalks 2017 no dia 29 de março, evento sobre agronegócio do Global Agribusiness Forum – GAF, promovido pela Datagro, com o tema “Agricultura do Futuro: novos caminhos da tecnologia”.

Como já é de praxe, conteúdo de qualidade, grande presença de executivos e operadores do agronegócio: 750 pessoas no auditório e mais de 60 mil interagindo pelos meios digitais. Nesta edição, abordando temas e adotando termos modernos de tecnologia e ainda de complexo entendimento para a maioria dos mortais, incluindo inteligência artificial, business intelligence, data science, compartilhamento de conhecimento, integração de bancos de dados e por aí afora.

O denominador comum é que a aplicação da tecnologia já é parte essencial e com importância crescente na produção e distribuição de alimentos, fato irreversível para poder abastecer o mundo nas quantidades projetadas considerando o crescimento populacional e produtividade do campo. E que a capacidade do Brasil de liderar a produção mundial de alimentos é imensa, tendência comprovada há décadas. Cenário onde o homem do campo brasileiro terá que deixar de ser o sujeito de chapéu e botina e também terá que adotar nova postura em relação ao posicionamento de imagem corporativa nos mercados interno e internacionais para se enquadrar neste novo e moderno contexto.

Busco a memória do evento Global Agribusiness Forum, ocorrido em julho do ano passado, quando o Nizan Guanaes expôs, com todas as letras, que o agronegócio brasileiro perde inúmeras oportunidades no mercado por não saber se vender, não trabalhar a “Marca Brasil” no mercado nacional e internacional. É ainda estereotipado em novelas televisivas e na propaganda pelo vestuário. Foca na produtividade do campo e não dá atenção à imagem. Algumas empresas e setores atuam fortemente em exportação de produtos, porém com limitada atitude institucional e não valorizam o valor agregado dos produtos em diversos segmentos, com o exemplo clássico do café, deixando o Brasil de se beneficiar com valores expressivos de exportação. Nizan ofereceu inúmeras dicas, se colocou à disposição para reposicionar a imagem do agronegócio do País. A reação geral da plateia foi de mea culpa, temos que repensar nosso posicionamento.

Decorreu menos de um ano desde a edição do GAF até o presente. E o que se vê ainda é a fragilidade de imagem da “Marca Brasil”. A crise que veio com a Operação Carne Fraca, sem criticar ou julgar méritos, nivelou por baixo todo o mercado de proteína animal. Não se diferenciam os mocinhos e os bandidos. A “Marca Brasil” não foi suficientemente forte para segurar internamente as críticas que surgiram pela imprensa e dos consumidores brasileiros, quanto mais as reações dos clientes internacionais. Muitos negócios perdidos no Brasil e no exterior.

Este sentimento de injustiça foi expressado diversas vezes nos comentários e debates do evento. O problema apareceu, contaminou rapidamente toda a cadeia de produção de proteína animal, expôs o País a perdas de credibilidade, de imagem e de receitas. Desgastes adicionais dos empresários que partem agora para missões ao exterior de última hora para visitar seus clientes e vender a imagem da seriedade e qualidade do setor. Tentar provar que os problemas são localizados e não gerais de todo o setor.

Verbas que poderiam ter sido aplicadas em investimento consistente e contínuo de comunicação e marketing, criando um “colchão de amortecimento” para os possíveis tempos ruins, somando valor à imagem da “Marca Brasil” e convertendo bons negócios ao País, foram pelo ralo e agora serão destinadas para sanar o problema.

Em 2011 ocorreu uma tentativa de trabalhar a imagem do agronegócio nacional. Ideia ótima, bem conduzida. Um grupo de 18 empresas e entidades associativas do setor iniciou um movimento chamado Movimento Sou Agro. Todos juntos conseguiram somar inicialmente o “incrível” valor de R$ 13 milhões para lançar uma campanha de alcance nacional para a promoção do agro junto aos brasileiros. Quem conhece os valores de produção e veiculação de mídia no país sabe o que pode ser feito com tal verba, bem pouco. Não há mais referências à campanha pela web, se valores adicionais foram investidos e os portais digitais estão inativos.

O agronegócio, principal força econômica do País, representando quase que ¼ do PIB nacional, novamente demonstra que atua reativamente, a reboque dos fatos, remediando ao invés de prevenir. Parece que investir em comunicação e fortalecer a imagem corporativa da “Marca Brasil” não faz parte do DNA dos empresários do agro nacional.

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