As empresas dos mais variados segmentos de atuação e porte têm hoje perfis nas redes sociais e ambientes digitais interativos, como blogs, e muitas vezes se deparam com algumas dúvidas básicas: para que fui criar um perfil nas redes sociais? O que isso ajudará no meu relacionamento com o mercado, com meus clientes? São, de fato, relevantes para o meu negócio?
Tal como o famoso tamagotchi, que as pessoas compraram por impulso sem saber por quê e aceitavam o desafio de não o deixar morrer, várias empresas entraram nas redes sociais por “acharem” necessário, mas sem nenhuma avaliação das implicações disso. As redes sociais corporativas demandam carinho e, mais ainda, atenção para ajudarem na construção da imagem das empresas e seus produtos. Como os tamagotchi, não podem ser abandonadas até morrerem e, ainda pior, deixarem uma porta aberta para eventuais crises.
Algumas empresas, felizmente, analisam profundamente se realmente ter presença em uma ou em todas as redes sociais disponíveis no mercado é relevante em suas estratégias de comunicação. Na sequência dessa avaliação, todo o processo de definição das redes alinhadas ao negócio, criação dos perfis, resultados esperados, estratégia de publicação e segurança se tornam pontos prioritários. E, numa fase seguinte, como os investimentos em anúncios online podem se reverter em benefícios para o crescimento de seu market share. As redes digitais corporativas precisam, assim, ser mantidas atualizadas e relevantes, transmitindo os valores da corporação.
Os desafios para isto ocorrer de forma saudável não são pequenos. Os conteúdos publicados em redes sociais digitais refletem o posicionamento da empresa e seus executivos. É mais um canal por onde iniciativas empresariais formam sua imagem, divulgam realizações, comercializam e promovem produtos e marcas para o mercado. Diante desse cenário e relevante importância, não devem ser deixadas sob a responsabilidade de pessoas que não estejam estreitamente ligadas aos gestores, até mesmo desconectados de seus valores e princípios.
Vemos, hoje, diversas empresas que aprenderam a explorar bem os ambientes digitais, se relacionando e mantendo um engajamento saudável com seus públicos de interesse. Publicam conteúdos relevantes e desenvolvem campanhas bem pensadas para que a atenção de seus clientes e simpatizantes seja captada. E, por outro lado, há empresas que se perdem nesse processo de comunicação digital, deixando os ambientes digitais desatualizados, velhos, ou com conteúdo que nada soma para fortalecer a imagem e o posicionamento estratégico.
Influenciadoras?
Diversos estudos recentes demonstram que as redes sociais já não têm tanto poder de persuasão e conversão dentro da estratégia de marketing tal como no passado. Pesquisa divulgada pela conceituada Gallup aponta que 62% dos mais de 18.000 consumidores americanos consultados revelaram que “as redes sociais não têm influência em suas decisões de compra”. Outros 30% disseram que as mesmas redes “têm alguma influência”.
Em outro estudo, desta vez da Nielsen Holdings NV concluiu, em 2013, que os consumidores globais confiam mais em anúncios exibidos na televisão, jornais, rádio, cartazes e no cinema do que nas redes sociais. Frequentes são também as pesquisas que mostram a migração de usuários de uma rede para outra, mais um desafio na definição de onde publicar os conteúdos.
Porta aberta para o mercado, para o bem e para o mal
Mais acentuadamente em relacionamentos B2B, o uso de redes sociais pode impactar profundamente relações comerciais e ainda ter implicações legais. As questões de segurança no acesso às plataformas e publicação, por exemplo, são extremamente críticas. Computadores e pessoas responsáveis pelas publicações devem ser mantidos em ambientes de extrema segurança para evitar os acessos indevidos e eventuais publicações comprometedoras.
Indiferente do porte da empresa, basta uma brincadeira de mal gosto de um colega ou uma atitude criminosa de acesso à conta da empresa e publicação de conteúdo ofensivo para que uma crise contra toda a reputação alcançada se instale. No limite, são o dono da empresa e seu principal executivo que estão se expressando. A comum falta de checagem de fontes de publicações nas redes sociais e contínuo monitoramento acaba causando enorme dor de cabeça para muitos em função da velocidade que os conteúdos são compartilhados. Num piscar de olhos, todos os protocolos de crise são testados em situações adversas e desafiadoras. Muito trabalho vai por água abaixo, com certeza, se a empresa não estiver devidamente preparada para lidar com tais situações.
Apesar da tendência atual e crescente de descrença nas redes sociais como uma das principais ferramentas de relacionamento com o mercado, ainda são consideradas relevantes como alternativa de publicação de conteúdo na divulgação de temas para públicos específicos e que, eventualmente, não têm apelo de serem publicados pela Imprensa como reportagem ou matéria investigativa. E é igualmente crescente a relevância em ações promocionais de produtos e serviços como alternativa de canal de publicidade. Soma-se ainda a vantagem do monitoramento e análise sobre como consumidores, clientes e sociedade em geral se relacionam com sua empresa, seus produtos, serviços e marcas.
Novos empreendedores com restrições de orçamento para investimentos em tradicionais modelos de marketing e sem tempo para se dedicarem a ações promocionais, acabam encontrando nas redes sociais as opções de canais adequados ao seu mercado e com baixo custo. Mas, mesmo assim, devem sempre olhar para o futuro, projetando como será a administração dos ambientes digitais nos momentos de carga excessiva de trabalho, quando a comunicação digital será relegada ao cemitério de prioridades, e onde querem chegar para evitar a desmotivação e desinteresse dos públicos em se relacionar com a empresa.
Fábio Cardo
Sócio da 24×7 Comunicação
Julho/2015